Revija Joker - Spletnooglasni uvodnjak

ČLANKI
stranka » članki » uvodnjak » Spletnooglasni uvodnjak
Spletnooglasni uvodnjak
...
David Tomšič

Tržno komuniciranje skozi občila, kot se more učeno reči oglaševanju, ni novo­do­ben pojav, saj njegove korenine segajo v stari vek. Že podjetni antični trgovci so izkoristili edini takratni javni novičarski prostor – zbirališča množic, kakršna so bile grške agore in rimski forumi –, in se tam predstavili s tab­licami, ki so ponazarjale njihovo dejavnost. Šlo je sicer za piktogramske kažipote do štanta ali delavnice, a temelji pospeševanja prodaje so bili položeni. 
Dandanašnji, ko je kapitalizem preklopil v turbo na­­čin, je temu primeren tudi EPP. Hiperkomercializacija je sredstva splošnega obveščanja izkoristila in zlo­ra­bila do skrajnosti. Ko televizija, radio in tisk niso bili dovolj, se je marketinška mašinerija pričela ozirati za novimi možnostmi. Tako se je v oglaševalski medij sp­remenilo vse mogoče, od hišnih pročelij prek jav­nih latrin do senožeti ter sinjega neba. Zdi se, da je le vprašanje časa, kdaj se bodo v barvah marketinga znašle še ceste in na kraju boter Mesec. Mnenje ljudstva o ne­estetski, prenasičeni propagandi je ne­po­membno. Denar lastnikom površin in občinam ne smrdi, očitno pa se tak pristop pod črto izkaže kot uspešen nagovor rulje.
Oglaševalska pogača je velika, a še dosti večja je ponudba potencialnih reklamnih mest. V teh časih suhe govedi je ta razlika še toliko večja. Prodajalci oglasnega prostora se zato na vse kriplje trudijo za sleherno drobtinico kolača, kar posledično naredi oglaše­val­ca za carja, ki se mu noge najmanj mazili, še raje pa poliže vse do vrha. Ta se tega zaveda in si zato dovoli vzvišeno in narekovalno obnašanje, kar pripelje do popolne razprodaje in razvrednotenja medija ter oglasnega prostora vobče. Za nameček to pogosto vpliva na vsebinsko, uredniško plat, ki je pisana 'sponzorjem' na kožo, ne odjemalcem.
V Slo­ve­niji je neposlovno in kratkovidno obnašanje občil na marketinškem področju prisotno že dlje ča­sa, kar ob njihovem pretiranem številu ni nič čudnega. Najbolj pa se kaže zadnje leto, ko kosa krize reže na vseh straneh. Kajpakda sta konkurenčnost in ni­ža­nje cen v sili na mestu, a nekatere velike založbe, zlasti pa komercialna televizija in zastonjski časopisi, delajo s cenovno politiko veliko škodo celotnemu tr­gu. Vsa­ko­mur namreč za dober dan ponudijo ne 30-odstotnega popusta, marveč raje le 30-odstotno ceno rek­la­me. Uradni ceniki postanejo in ostanejo brez veljave, medtem ko se oglaševalec razvadi in se bo le stežka vrnil na ustrezne cene ter normalne popuste. Če se sploh bo.
Dober primer takega področja, ki je v Sloveniji pokvarjeno, je spletno oglaševanje. To je zaradi ogromnega števila internetnih strani tako ali tako neurejeno in še bolj pod taktirko marketinških agencij. In le-tem je uspelo v zadnjih letih dobesedno zjebati trg, saj so kot standard uveljavile model obračunavanja po kli­ku, s čimer dobi spletna stran denar izključno na podlagi stiskov na reklamno pasico. Ker v praksi na be­nerje klika nikdo, kar priznavajo celo svetohlinski trž­niki dotičnih agencij, je izplen za medij temu pri­me­ren. A to ne pomeni, da EPP nima efekta. Navsezadnje se nam na jumbo plakat ni treba pofočkati ali se dotakniti TV-zaslona ob oglasnem bloku, da bi bil zabeležen njegov učinek. Na tak način oglaševalci za počen groš dobijo precejšnjo vidnost in prisotnost.

Ena od agencij tak model upravičuje z argumentom, da so tovrstni oglasi le mašilo za tiste redke trenutke, ko ni pošteno plačanega zakupa. Zamisel bi bila super, ako bi bil delež pasic za klikanje zanemarljivo majhen. V resnici pa te pogosto predstavljajo največji, če ne kar edini prihodek marsikatere strani, saj jim drugačnih reklam agencija sploh ne dobavi. Kot spletni založnik nato ugotoviš, da si v pol leta predvajal milijon kričečih pasic in celo videotkov največjih oglaševalcev iz sveta kozmetike, avtomobilizma ter za­bave, za kar si dobil nek drobižni znesek, ki ga za nameček zaradi plačilne nediscipline terjaš naslednjega pol leta.
Nič boljši niso tisti mali tekstovni oglaski, s katerimi je napolnjen poslednji prazen prostorček vsake strani. Tudi ti so plačani na klik, prek njih pa se še zda­leč ne promovirajo samo neki mali obrtniki in niš­ne storitve, kot znajo povedati agencije, marveč je tam najti vodilne ponudnike elektronike, avtomobilov in telekomunikacijskih storitev. Protiargument mojim pritožbam zoper to pijavkarijo je, da tako posluje največji ponudnik oglasov Google Ads. Morda. Pa kaj? Gugl stotine tisočev različnih reklam servira bazenu z milijardo uporabnikov, kar da dosti večji prihodkovni potencial. Poleg tega ti oglasi na urejenem trgu dejansko predstavljajo le obroben vir dohodka. Zdrava spletna promocija se namreč izvaja s plačevanjem na prikaz, saj so logotipi, blagovne znamke, prepoznav­ne barve, slogani in akcije opazne ter podzavestno zapomnjene tudi brez klika.
Vse navedeno ni moje cepidlačno zabavljanje, temveč rak rana slovenskega spletnega založništva. Ve­či­no oglaševalskega kruha si razdeli pol ducata največjih portalov, dočim je reklamni prostor strani srednjega dosega devalviral na ceno malega oglasa za pro­dajo avtomobila v dnevnem časopisu. Zato je na teh straneh toliko propagandnih mest, celo med sporočili na forumih in sredi člankov, saj samo z nasi­čenostjo lahko pridobijo tiste nujno potrebne klike ozirome solde. Ergonomija, feng šui in prijaznost do obiskovalca so v sedmem planu. Na žalost smo založniki pri tem nemočni, kajti le redkokdo se bo pos­tavil po robu trem ali štirim ključnim razpečevalcem reklam ter tvegal še revnejši izplen. Večina jih kloni pred njihovimi zahtevami in celo podpiše žalji­vo pogodbo, v kateri je nave­­deno (citiram), da založ­ba ne sme klikati na oglase, nakar s pridobljenim bakšišem životari iz rok v usta. Ko sem ugovarjal omenjeni pogodbeni postavki, češ, da sam lahko, celo moram, klikniti na sleherni koš­ček svoje spletne strani, sem bil baje prvi tak težilec. Itak. Slovenci smo pač take riti, da bodisi požremo vso svinjarijo, bodisi mrmramo v brk in klevetamo v gostilni, na licu mesta pa se pritožimo komaj kdaj.
Obiskovalci ne morete pomagati. Lahko bi sicer pozval k množičnemu klikotanju na vse oglase, vendar si tovrstne solidarnosti od publike, ki je navajena spizdit vse, kar ni pribito, in ima za nameček pri prebiranju že tako zastonjskih vsebin nameščen program za blokiranje reklam, ne nadejam. V božje roke zatorej polagam up, da se bo trg spametoval, da bodo ciganski poslovni modeli zagrizli prah in da se bodo oglaše­valci začeli pričeli vesti pošteno. Tedaj se bo dvignila tudi splošna kakovost slovenskega spletnega prostora, ki ne bo več slonel na podhranjeni študentariji in kratkoročnem entuziazmu.


David Tomšič

Spletnooglasni uvodnjak objavljeno: Joker 201
april 2010